进入6月以来,市场上一直热闹不断,从儿童节、端午节到“618”大促,再到今天的父亲节。其中,男性群体正在打破我们过往的刻板印象,成为最具活力的消费增长贡献力量之一。

  “现在一般用洗面奶洗完脸后都会抹一些保湿的精华,因为有时也会觉得皮肤干燥。”97年的男生小姜告诉我们,相较于身边会敷面膜、化妆或者做医美的朋友,自己依旧还是个“粗糙的直男”。

  “爱美之心人皆有之,好的形象确实一定程度上能给人带来便利和更多机会,如果有可能我也想去做个祛疤的项目。”小姜说道。

  一直以来,男性形象都是以“硬汉”、“力量”等为标准,很少会去追求“美”和“精致”,男性护肤和化妆、整容等行为更是容易被污名化。

  早在2019年,“淘宝一哥”李佳琦在直播中推荐一款高端男士护肤品时,评论中清一色的“他不配”反映出人们对男性理容的忽视。不过,随着男明星代言国际大牌化妆品、社交网络上男性美妆博主的走红,“男色消费”已经进入人们的视野。

  从今年618京东发布的战报来看,京东平台累计下单金额超3438亿元,其中美妆品类的销售额同比去年增长超过2倍。其预售数据显示,在“预售惠买榜”中“男士护肤榜”赫然在列,男士面膜成为热门产品。由此可见,一个属于男性的理容市场正在崛起。

  01、男性美妆被认为是下一个蓝海市场

  近年来,随着消费的不断升级和人们对“颜值”的追求,美妆个护行业发展迅猛。中商产业研究院数据显示,2017-2021年中国美妆和洗护市场的规模在不断扩大,预计在2021年将达到5448亿元。

  相较于聚焦女性的美妆个护市场,男性市场还只在起步阶段。品牌孵化平台“Dear Mad Partner”创始人刘禹彤曾向媒体表示,男性由于社会地位和历史原因,普遍没有装扮自己的意识,男性彩妆行业还处在从零开始的阶段。

  但目前男性美妆市场已经实现了平稳增

  据欧睿咨询数据,2013年我国男性化妆品市场规模为104.41亿元,到2018年增加到144.85亿元,其预计此后年均增长6-8%,直至2023年将突破200亿元。

  在蓄势爆发的男性理容美妆市场背后,是社交媒体上“颜值即正义”观念的影响和短视频、直播兴起,带来的男性美妆博主、KOL的不断出圈。

  在小红书上搜索“男士”关键词,共有超过279万条笔记,排在前列的词条包括:男士护肤、男士洗面奶、男士香水、男士发型、男士护肤品推荐等,可以看到“男士护肤”词条下有超过13万+笔记,“男士洗面奶”有4万+。

  一个明显的现象是,男性美妆博主及相关内容也肉眼可见的多了起来,李佳琦就是代表之一。

  此前巨量算数发布的《2020中国男士美妆市场洞察》显示,2020年第三季度,男性用户在抖音观看护肤内容的播放量已经超过女性用户,男士美妆整体播放量增速超过了美妆大盘。

  细看相关作品,虽然它们大多顶着“直男包会”“一套搞定”“拯救糙老爷们”等标题,但其内容的细致程度并不亚于女性护肤,男士们也从洗面奶的“一瓶时代”,走向了水+乳+面霜的“三瓶时代”。

  02、Z世代成主力军

  不过说起对“颜值”的追求,相较于已经成家立业的80后群体,正处在青春年华的Z世代才是主力军。

  前瞻研究院数据显示,近八成90/95后男士成为线上男性护肤品的主要消费者。在近一年内,95后已经逐渐超越90后,成为线上男士护肤市场的第一大消费主力。值得注意的是,《2020年中国国货美妆发展趋势报告》中提到,00后的男生彩妆消费已经超过00后女生。

  此外,除了年轻男性群体,商务男性也更加注重自己的外表。

  据快手发布相关美妆行业数据报告显示,在不同城市男性占比当中,一线男性占比最高,达20.6%,且份额提升最快,同时三线及以下城市也保持着较高的增速。

  落实到具体的产品功能上,不同代际和线级城市的男性对美妆护肤有着不同的需求。巨量算数分析,90、00后的年轻用户在护肤时,更加精致,喜欢用面部精华,30岁以上的成熟群体则更注重肌肤抗老需求;一、二线城市的用户更精致,面部和眼部精华是重点,三线及以下的则更喜欢清爽,专注剃须和基础护肤。

  但从整体来看,男性对外表的要求更多还是呈现素净、清爽的状态,因此洁面和粉底、遮瑕等产品成为他们的“心头好”。

  因此,在购买美妆个护产品时,男士们也展示出了他们的消费力。据公开数据,天猫平台中男士护理交易规模从2018年到2020年分别是32.91亿元、40.14亿元、41.09亿元,2019年男性消费者在天猫美妆类目大盘贡献的GMV同比增长41.5%。

  有趣的是,考拉海购数据显示,2020年00后男生购买彩妆的增速已超过00后女生,00后男生购买粉底液的增速是女生的2倍,而眼线的增速甚至是女生的4倍。

  03、新老品牌并驾齐驱,抢占男性理容市场

  实际上在更早之前,美妆市场就已经被男性席卷,主要表现就是由男明星代言的各类彩妆品牌,如2016年杨洋成为法国娇兰的代言人,再到后来的易烊千玺代言阿玛尼、肖战代言雅诗兰黛……虽然其目标用户依旧是女性,但男性与理容美妆之间的隔阂在逐渐消失。

  从品牌来看,目前国内男士化妆品的头部消费市场仍集中在国产老牌和国际大牌。国内新锐男士理容品牌亲爱男友曾调研过,欧莱雅的市场份额可达40%-50%,有留学背景或经常出国旅游的男士较为集中使用的品牌是碧欧泉、理肤泉、朗仕,还有一部分选择在线下零售店购买曼秀雷敦、高夫等老牌化妆品。

  总体而言,现实中男士理容的第一梯队仍是欧莱雅、妮维雅这类老牌快消巨头。

  头部品牌借助规模优势抢占市场的同时,一些新锐品牌也在顺势崛起。

  工商数据显示,仅2020年一年,男士化妆品/护肤品相关注册企业就达到3141家。诸多新兴品牌入局男性理容市场,如理然、亲爱男友、漫仕、蓝系、JACB等。

  同时这些新品牌也获得了资本的青睐,背后的投资方不乏红杉资本中国、IDG资本、五源资本、贝塔斯曼亚洲投资基金、高榕资本等一线机构,甚至被称为“直男聚集地”的虎扑都在去年9月躬身入局。

  相关数据统计,2020年男士理容市场共发生了11起融资事件,为历年最高,随后进入2021年资本市场依旧一片火热。

  其中值得注意的是新锐男士综合个护品牌理然,自2019年上线至今已经获得了6次融资,其中5次都发生在近一年的时间内。

  公开资料显示,理然的产品涵盖了洁面、面膜、彩妆和水乳系列,产品单价均在100元以内,该品牌还曾和维他柠檬茶、瑞典燕麦奶OATLY、日本安全套品牌岡本等合作推出联名款。

  虽然市场气氛火热,但对于不少理容个护品牌而言,烧钱营销也是他们必须面对的问题。

  CBNData近日发布的《2021男性消费洞察报告》中指出了男性消费的低频、高价的特点。虽然男性背后隐藏着巨大的消费潜力,但要抓住他们的“心”,品牌们仍需做一盘“好菜”。